프로파간다 / 에드워드 버네이스

대중의 관행과 의견을 의식과 지성을 발휘해 조작하는 것은 민주주의 사회에서 중요한 요소이다.
사회의 이 보이지 않는 메커니즘을 조작하는 사람들이야말로 국가의 권력을 진정으로 지배하는 '보이지 않는 정부'를 이룬다.
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집단화와 제휴라는 이 눈에 보이지 않는 상호 교류 구조야말로 지금까지 민주주의가 집단 사고를 조직하고 대중의 생각을 단순화해온 방식이다.
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읽고 쓸 줄 아는 능력의 보편화로 보통 사람도 자신의 환경을 다스리는 법을 배울 수 있게 됐다.
읽고 쓰는 능력을 터득하게 되면 지배하는 데 적합한 사고를 가져야 마땅했다.
민주주의 원칙에 따르면 그랬다.
하지만 읽고 쓰는 능력의 보편화는 대중에게 사고를 가져다주지 않았다.
오히려 대중을 거수기로 만들어버렸다.
다시 말해 대중은 광고 문구, 사설, 출간된 과학 자료, 지리멸렬한 타블로이드 신문 기사와 단조로운 역사 이야기로 가득 채워져 있을 뿐 독창적인 사고는 찾아 볼 수 없는 거수기가 되었다.
어느 누구 할 것 없이 모두 똑같이 거수기가 된 상태에서 똑같은 자극에 노출되면 모두가 똑같은 인상을 받을 수밖에 없다.
물론 미국의 대중이 이 대규모 유행 속에서 생각의 대부분을 형성한다고 말한다면 과장일지도 모르겠다.
특정 시점에서 선전을 정의해보는 게 좋을 듯하다.
현대의 선전은 기업이나 사상 또는 집단과 대중의 관계에 영향을 미치기 위해 사건을 새로 만들거나 일정한 방향으로 끼워 맞추려는 일관된 노력이다.
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트로터와 르봉은 집단 심리는 엄밀한 의미에서 사고 활동을 하지 않는다고 결론 내렸다.
사고 대신 충동, 습관, 감정이 자리 한다.
결정을 내릴 때 집단 심리는 대개 믿음이 가는 지도자의 선례에 따르려는 충동을 보인다.
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하지만 지도자의 선례를 따르기가 여의치 않아 집단 스스로 생각해야 할 때면 집단 전체의 생각이나 경험을 상징하는 상투어나 적절한 표현 또는 이미지가 판단 기준이 된다.
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인간은 대개 스스로 감추고 있는 동기에 영향을 받아 행동한다는 이러한 일반 원리는개인 심리뿐만 아니라 대중 심리에도 적용된다.
따라서 유능한 선전가가 되려면 왜 그런 행동을 하는지에 대해 당사자들이 제시하는 동기를 곧이곧대로 받아들이지 말고 그러한 행동 이면에 숨어 있는 진짜 동기를 파악해야 한다.
사회 구조, 집단과 개인의 관계, 소속감을 이해하는 것만으로는 부족하다.
기술자는 기관차의 실린더와 피스톤에 대해서 모두 알더라도 증기가 압력을 받으면 어떻게 작용하는지 모른다면 엔진을 작동할 수 없다.
인간의 욕망은 사회라는 엔진을 가동하는 증기다.
선전가는 인간의 욕망을 이해해야만 현대 사회라는 거대하면서 짜임새가 느슨한 기계를 비로소 조종할 수 있다.
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PR 고문의 권고 내용은 개별 상황에 따라 천차만별일 수 있지만 그의 업무는 크게 두 가지로 압축된다.
나는 이 두 가지에 '지속적 설파'와 '우월성 발현'이라는 명칭을 붙이고 싶다.
이 둘은 서로 번갈아가며 이루어지기도 하고 동시에 진행되기도 한다.
지속적 설파는 온갖 방법을 동원해 대중의 마음에 다가가 대중이 의식하지 못하는 사이에 좋은 인상을 심으려는 노력을 통해 이루어진다.
반면 우월성을 발현할 때는 대중의 관심을 사로잡아 기업 전체를 상징하는 항목이나 측면에 초점을 맞춘다.
사무용 건물을 건축 중인 부동산 회사가 건물을 기존의 가장 높은 마천루보다 10피트 더 높이 올릴 경우 이러한 조치는 우월성 발현에 해당한다.
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현대 민주주의 사회에서 정치가 직면하는 커다른 문제는 어떻게 하면 지도자가 지도력을 올바로 발휘하게 하느냐이다.
'민심은 천심이다'라는 신조는 선출된 사람들을 유권자의 눈치나 보는 하인으로 전락시키는 경향이 있다.
미국의 일부 비평가들이 늘 불평하는 정치 무기력 현상은 다는 아니더라도 바로 이런 신조에서 기인한다.
진지한 사회학자라면 민심이 신성하다거나 특별히 현명하고 고결한 사상을 대변한다고는 더 이상 믿지 않는다.
민심은 국민의 생각을 표현하며, 국민의 생각은 국민이 신뢰하는 지도자와 여론 조작에 능한 사람들에 의해 형성된다.
다시 말해 대대로 내려오는 편견, 상징, 상투어, 지도자의 언행이 여론을 주도한다.
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선전이 성공을 거두려면 먼저 목표를 설정한 뒤 대중에 대한 정확한 지식과 대중을 움직일 수 있는 환경 조성을 통해 목표를 달성하려는 노력을 기울여야 한다.
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인간의 습관을 바꾸려고 할 때 가장 큰 적은 타성이다.
문명은 타성의 지배를 받는다.
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